Законна ли холодная рассылка в России в 2026 году

Что говорит закон «О рекламе»

Главная норма — часть 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по телефону, факсу и мобильной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Электронная почта тоже относится к сетям электросвязи: Пленум ВАС РФ в постановлении № 58 от 08.10.2012 прямо указал, что адресат — это лицо, на чей адрес электронной почты или телефон пришло рекламное сообщение.

Из статьи 18 следуют три практических правила:

• Согласие должно быть получено до отправки рекламы, а не после.
• Бремя доказывания на распространителе: реклама считается отправленной без согласия, если отправитель не докажет обратное.
• По требованию получателя рассылку нужно немедленно прекратить.

Согласие может быть в любой форме, по которой его можно подтвердить: форма на сайте с записью даты и адреса, ответное письмо, подписанный документ. Согласие на справочную информацию (например, на новости или прайс по запросу) не равно согласию на рекламу — это тоже позиция Пленума ВАС.

Касается ли это писем на адреса компаний

Да. Распространённое заблуждение — что закон защищает только физлиц, а писать организациям можно без ограничений. В статье 18 речь об «абоненте или адресате» без деления на граждан и организации. ФАС рассматривает email-рассылки как распространение рекламы, если письмо продвигает товары или услуги, в том числе когда оно отправлено по конкретному списку адресов. Поэтому рекламное письмо на info@ компании требует согласия так же, как и письмо на личный ящик.

На практике юрлица жалуются в ФАС реже, чем граждане. Но это вопрос вероятности, а не законности: для дела достаточно одной жалобы и одного письма.

Реклама или индивидуальное деловое предложение

Статья 18 работает только тогда, когда письмо — реклама. По пункту 1 статьи 3 закона № 38-ФЗ реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Если информация адресована конкретному лицу и касается его конкретной ситуации, у отправителя появляется аргумент, что это не реклама, а деловая переписка.

Важная оговорка. В письме от 20.06.2018 № АД/45557/18 ФАС разъяснила: реклама — это неперсонифицированная информация, в том числе если её рассылают по конкретному адресному списку. Решающее значение имеет содержание: если текст одинаково подходит любому получателю, то подстановка названия компании в первую строку не делает его индивидуальным.

Вывод: чем конкретнее письмо и чем меньше в нём общего рекламного текста, тем сильнее позиция отправителя. Но формального «безопасного шаблона» нет, и окончательную квалификацию даёт ФАС или суд.

Какие штрафы грозят

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. В 2024 году (закон от 06.04.2024 № 78-ФЗ) в неё добавили отдельную часть 4.1 о нарушении требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, с повышенными штрафами.

Часть 4.1 чаще всего применяют к звонкам и SMS. По email-рассылкам в опубликованных разборах встречается квалификация и по части 1, и по части 4.1, поэтому ориентироваться стоит на верхнюю планку. Суды иногда снижают штраф ниже минимума, но рассчитывать на это при планировании не стоит.

Персональные данные: 152-ФЗ

Отдельный вопрос — можно ли вообще собирать и использовать адрес. Здесь действует закон № 152-ФЗ «О персональных данных».

• Общий адрес организации вида info@, office@, zakaz@ обычно не относится к персональным данным: он не указывает на конкретного человека.
• Адрес вида ivan.petrov@company.ru или личный ящик на публичном почтовом сервисе, по которому можно определить человека, — персональные данные.
• По ч. 1 ст. 15 152-ФЗ обработка персональных данных для продвижения товаров и услуг путём прямых контактов с потенциальными потребителями допускается только с предварительного согласия человека, и доказывать его снова должен оператор.
• С 1 марта 2021 года (закон № 519-ФЗ) действует ст. 10.1 о данных, разрешённых субъектом для распространения. Сам факт, что адрес опубликован в интернете, не даёт права свободно его использовать: для такого распространения нужно отдельное согласие человека.

Практический вывод: для первого контакта безопаснее использовать общие адреса компаний, опубликованные на их сайтах и в справочниках. Именные адреса сотрудников в холодные письма не включайте, если человек сам не дал согласие.

Как получить и подтвердить согласие

Если вы хотите отправлять компании регулярные материалы — новости, акции, подборки, — согласие нужно получить заранее и так, чтобы его можно было показать. Закон не требует конкретной формы, но ФАС и суды смотрят на то, можно ли доказать, что именно этот адресат согласился получать именно вашу рекламу.

• Ответ на письмо. Если в первом персональном письме вы спросили, можно ли прислать предложение, а компания ответила «да», сохраните эту переписку.
• Форма на сайте с отдельной, не отмеченной заранее галочкой и понятным текстом: от кого и что человек будет получать. Сохраняйте дату, время и адрес.
• Подписанный документ или договор, где согласие на рекламную рассылку выделено отдельным пунктом, а не спрятано в общих условиях.

Чего недостаточно: адрес опубликован на сайте; компания когда-то была вашим клиентом; человек подписался на справочную рассылку, а получает рекламную; согласие дано другой компании, у которой вы купили базу. Согласие не переходит к третьим лицам вместе со списком адресов.

Помните и про обратную сторону: получатель вправе в любой момент отозвать согласие, и после этого рассылку нужно прекратить сразу. Если отказ пришёл ответом на письмо, а не через кнопку отписки, он всё равно действует.

Требования почтовых сервисов

Даже законное письмо может не дойти. Почтовые сервисы оценивают отправителя по жалобам и технической настройке, а не по юридической квалификации.

• Настройте SPF, DKIM и DMARC для своего домена. Без них письма с корпоративного домена часто попадают в спам.
• Дайте понятный способ отказаться: строка «Если тема неактуальна, ответьте “нет” — больше не напишем» и реальное исполнение этого обещания.
• Не отправляйте сотни одинаковых писем за час с нового ящика. Наращивайте объём постепенно.
• Не присылайте повторные письма чаще раза в несколько дней и ограничьтесь одним-двумя напоминаниями.
• Следите за жалобами на спам. Крупные почтовые сервисы для массовых отправителей требуют держать их долю на минимальном уровне и поддерживать отписку в один клик.

Как писать компаниям и не нарушать: 8 правил

1. Пишите одной компании одно письмо про её ситуацию: конкретная жалоба из отзывов, проблема на сайте, отсутствие онлайн-записи.
2. Не вставляйте прайс, акции, промокоды и общие списки услуг в первое письмо.
3. Спрашивайте разрешения продолжить: «Прислать разбор?» или «Удобно обсудить 10 минут?». Ответ «да» — это и есть подтверждённое согласие.
4. Используйте общие адреса компаний из открытых источников, а не именные адреса сотрудников.
5. Отправляйте с рабочей почты от реального человека с именем, должностью и названием компании.
6. Сразу прекращайте переписку, если получатель попросил, и ведите список отказов.
7. Храните переписку: она пригодится, если придётся доказывать согласие или характер письма.
8. Не покупайте готовые списки адресов: вы не знаете, откуда они и давали ли владельцы согласие.

В SpinLid эта логика заложена в процесс: сервис собирает компании из 2GIS, Яндекс.Карт и Google Maps, находит повторяющиеся жалобы в отзывах и готовит черновик письма под конкретную боль компании. Отправку сервис не делает — вы отправляете письмо сами, со своей почты или из CRM, и сами отвечаете за его содержание.