Лидогенерация B2B: что это такое и с чего начать

Короткий ответ

Лидогенерация B2B — это набор действий, которые приводят к вам контакты компаний, потенциально готовых купить. Лид — не клиент и не обязательно заявка: это компания (или сотрудник компании), с которой вы можете связаться и у которой есть повод заинтересоваться вашим предложением. Задача лидогенерации — наполнять воронку продаж регулярно, а не от случая к случаю.

В B2B сделки длиннее и дороже, чем в рознице, решение принимают несколько человек, поэтому лидов нужно меньше, но каждый требует более внимательной работы. Из этого следует главный принцип: важнее качество лидов и точность попадания в целевую аудиторию, чем их общее количество.

Что такое лид и какие бывают лиды

Лид — это контакт с признаком интереса или потребности. Чем больше человек знает о вас и чем ближе он к решению, тем «теплее» лид. Для B2B полезно различать три типа.

Отдельно выделяют квалифицированный лид: тот, кого вы проверили на соответствие критериям (подходящая ниша, размер, город, есть бюджет и полномочия принимать решение). Именно квалифицированные лиды передают в продажи, остальных «догревают» или отсеивают.

Основные способы лидогенерации

Способы отличаются тем, кто начинает контакт. В одних вы ждёте, пока компания придёт сама (входящие лиды), в других — сами выходите на неё (исходящие).

Выбор зависит от чека и срока сделки. Если услуга дорогая и покупают по рекомендациям, сильнее работают партнёрки и контент. Если рынок локальный и компаний можно перечислить, быстрее всего стартует исходящая работа по базе.

Этапы воронки: от контакта до сделки

Воронка — это путь лида до оплаты. Названия этапов у всех свои, но логика одна.

1. Привлечение: компания узнаёт о вас или вы находите её сами.
2. Первый контакт: письмо, звонок, ответ на заявку.
3. Квалификация: выясняете задачу, сроки, бюджет, кто принимает решение.
4. Предложение: расчёт, презентация, коммерческое предложение.
5. Переговоры и согласование: правки, вопросы, сравнение с другими.
6. Сделка и оплата.
7. Повторные продажи и рекомендации.

Считайте переход между этапами отдельно: так видно, где вы теряете больше всего. Если на первый контакт отвечают, а до предложения доходят единицы, проблема в квалификации или в том, что вы привлекаете не тех. Если предложения уходят, а оплат нет, смотрите на цену и доверие.

Как считать стоимость лида

Формула простая: стоимость лида равна всем расходам на канал за период, делённым на число лидов, полученных из этого канала за тот же период. В расходы входят не только реклама или подписки на сервисы, но и время сотрудников, зарплата подрядчика, оплата баз и инструментов.

• Считайте по каждому каналу отдельно, а не «в среднем по компании».
• Берите один и тот же период для расходов и для лидов; при длинном цикле сделки лиды из прошлого месяца могут «дозреть» только сейчас.
• Отдельно считайте стоимость квалифицированного лида и стоимость лида, дошедшего до оплаты. Дешёвый лид, который никогда не платит, на деле самый дорогой.
• Сравнивайте стоимость лида с прибылью от клиента, а не только с чеком первой сделки.

С чего начать малому бизнесу и агентству

Самая частая ошибка новичков — пытаться охватить всё сразу: несколько ниш, много городов, три канала одновременно. Работает обратный подход.

1. Опишите идеального клиента: ниша, город, размер, на какую проблему вы отвечаете.
2. Выберите один канал, где вы можете быстро получить обратную связь; для локального рынка это обычно исходящая работа по базе.
3. Соберите первую сотню целевых компаний и вручную проверьте, что они подходят.
4. Напишите короткое сообщение с конкретным поводом для каждой компании, а не одно письмо на всех.
5. Посмотрите, кто ответил, что именно отвечают и на каком этапе теряются остальные; поправьте сообщение и повторите.
6. Только после этого расширяйте нишу, город или добавляйте новый канал.

Для веб-студий, SEO- и маркетинговых агентств логика та же: сначала одна ниша и один город, потом масштаб. Подробнее по этим направлениям — в статьях о поиске клиентов для веб-студии и для агентства.

Типичные ошибки лидогенерации

• Гонка за количеством: тысяча случайных контактов хуже сотни подходящих.
• Одно письмо на всех: получатель сразу видит шаблон и не отвечает.
• Нет проверки базы: дубли, закрытые компании и устаревшие телефоны съедают время.
• Нет учёта: непонятно, откуда пришёл лид и что с ним стало; без этого нельзя посчитать канал.
• Слишком быстрая продажа: в первом письме предлагают сделку вместо вопроса или полезной мысли.
• Игнорирование закона: массовая рассылка без оснований может привести к жалобам и блокировкам. Общие вопросы мы разобрали в статье о законности холодной рассылки; это не юридическая консультация, при сомнениях обращайтесь к юристу.
• Остановка после первых неудач: по одной неудачной рассылке выводов делать нельзя, меняйте один параметр за раз.

Где здесь SpinLid

SpinLid помогает на этапе исходящей работы по локальным нишам. Сервис собирает компании по нише и городу из 2GIS, Яндекс.Карт и Google Maps и склеивает дубли, находит контакты на сайтах компаний, анализирует отзывы их клиентов и выделяет повторяющиеся жалобы («боли»), а затем готовит черновик письма или коммерческого предложения под боль каждой компании. Письма SpinLid не рассылает: пользователь отправляет их сам. Результат можно выгрузить в Excel или CSV. Сейчас сервис работает в бесплатной бете.